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sunbet官网语言学家约翰逊(J.S.Johnson)和纽伯特(E.?

  近期,在线教育行业的热度越来越高。其中在线少儿英语领域的久趣英语,因为拥有优质的口碑而被家长所熟知。与同行依靠电话推销获客不同的是,久趣英语没有销售人员,而是通过打磨产品和服务推动家长进行购买和推荐,这不禁让人联想到经典的葡萄藤营销理论。

  BzzAgent(口碑经纪公司)的创办人戴夫·巴尔特有一本名为《葡萄藤营销》的著作,他将口碑比喻为葡萄藤,葡萄藤可以把养分传得很远,支持越来越多的叶子和果实生长,而好的口碑能让商品在很远的地方、很广泛的群体中闻名。

  近年来国内充分理解葡萄藤营销理解并运用得当的品牌,包括餐饮领域的海底捞,电商领域的小红书,文娱领域的《白夜追凶》,以及上文提到的久趣英语等等。在这里笔者主要来分析2015年创立的久趣英语是如何塑造口碑,在零推销的情况下,3年时间积累30万付费学员的同时领跑在线少儿英语小班课市场的。

  人人都知道,口碑的转化是一种低成本、高效率的商业方式,但在产品上下功夫参透其本质和规律的玩家不多。将戴夫·巴尔特的理论和久趣英语的成功案例结合起来看,葡萄藤营销尤其注重产品质量,关键在于服务好现有用户,形成自发的传播,才是真正意义上的口碑。

  这就是说,口碑来源于有过使用体验的用户,产品必须服务好现有用户,才有可能靠真实的评价来获客。与其他行业相比,在线教育产品的难点在于付费者是家长,而使用者是孩子,所以产品必须把握好这两个群体的心智和需求。

  随着教育消费在家庭开支中占比的上升和留学低龄化趋势逐渐明显,国内的家长倾向于让孩子尽早接触纯正的英语环境。中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《中国在线少儿英语教育白皮书》显示,越来越多的家长在子女3岁之前开始考虑英语教育问题,在线学习英语的孩子平均年龄为6岁。

  另一方面,语言学家约翰逊(J.S.Johnson)和纽伯特(E.Newport)也指出,非英语国家的人从7岁之前开始不断地学英语,到成年时,他们的英语有希望达到接近母语的水平;若之后开始学英语,则会有明显的差距。

  综合家长和孩子双方的需求后,久趣英语将产品定位为面向4至12岁孩子提供100%北美外教在线授课服务,在语言学习关键期激发孩子对英语的兴趣,鼓励孩子大胆与外教交流。

  在线教育的用户留存往往关乎两点——能学到多少东西、服务是否满意,因此产品需要具备更高的谨慎度。久趣英语自创立之初,便围绕用户体验打磨产品,主要资源和精力投入到教学质量和用户服务当中。

  为了让孩子接受原汁原味的英语教育,久趣英语全部从人力成本最高的北美地区引进高学历、经验丰富的外教。经过针对中国孩子学习需求的岗前培训后,只有课后获得 95 分以上家长评分的外教,才可以继续留任授课,最终录用率仅有1%。基于欧洲语言共同框架(CEFR)自主研发的课程体系,与中国公立小学新课标教材接轨,通过外教游戏化、多元化的趣味教学手法输出后,更适合将英语作为主要外语的中国孩子掌握。

  在服务方面,久趣英语进行了大量细节化的工作,并实现了客服秒级响应、180天无条件退款、助教 360°沟通答疑、在线课堂支持高并发无延迟等多项行业领先的服务措施,让孩子能够高效利用课堂的每一分钟,在保证教学质量的同时创造愉悦的用户体验,激发孩子主动上课的兴趣。

  产品故事通常由人们和他人的亲身经历所构成,而不是单纯交换市场信息。例如,“我家孩子学了半年口语进步了很多”是口碑,“这家公司最近打了不少广告”不是口碑。所以口碑和知名度并不能划上等号,口碑有助于提升知名度,但并非知名度高的品牌就有好口碑。

  互联网式的口碑传播需要具备两个条件——在主观上愿意参与传播、在客观上便于传播。从主观上来看,大家都具备与自己的朋友分享喜欢的事物的心理,尤其是家长群体很愿意交换和获取更多关于子女教育的信息。从客观上看,久趣英语产品自带社交属性,课程购买、课后打卡、课程团购等链接可分享至微信群、sunbet官网朋友圈、微博、QQ等多个社交平台,进一步打通基于关系链的传播。

  观察久趣英语所处的在线教育行业,不少品牌都选择以明星代言的方式,在楼宇、站牌和线上等大规模投放广告,希望放大明星的光环效应。但巴尔特在《葡萄藤营销》中指出,明星以及意见领袖的影响力,只在某些特定方式和品类上有效。况且具备商业价值的明星通常都代言了多个品牌,用户很难接收到每个品牌的优势。

  从另一个角度来说,人们被电视、网页或广告打动的几率,要远远小于周围他人的推荐。很多人都觉得明星离自己的世界太遥远,而身边普普通通的朋友、或家长群分享的消息,反而更具有可比性和好奇感。

  久趣英语并未花高价请明星代言,而是把这部分费用投入到提升教学质量和补贴用户,让用户获得更高的性价比,同时在行业渗透率还不高的环境下培养用户使用习惯。笔者算了一笔账,如果一位明星一年的代言费是1000万元,用来补贴给1万个用户,那么每位用户可以少花费1000元,而他们输出的口碑价值难以估量,从而形成价格优势和规模效应。

  在教育投入越来越多的情况下,36氪研究院指出,“钱”也是影响父母报名意愿的一个重要因素,家长每年平均可承担的在线元。目前,久趣英语的一节常规课程价格为35元,按照每周3节课计算,每年学费在5000元左右。家长的投入完全在可承担水平之内,能够为孩子创造长期、高频学习英语的条件。

  在信息透明化的互联网时代,葡萄藤营销的核心启示就在于口碑的塑造与转化。久趣英语的成功之处,就在于凭借产品和服务上精益求精的追求,打造出孩子喜欢、家长信赖的使用体验,将现有用户转化为具备带货能力的“发言人”。久趣英语在3年间实现付费学员从零到30万的规模化增长,跻身国内在线少儿英语领域第一梯队,并以出色的市场表现获得IDG资本领投的数千万美元B轮融资。

  据笔者从久趣英语方面获悉,久趣英语旨在为每一位孩子提供全球优质的教育资源,认识一个趣味盎然的英语世界,成为孩子快乐成长的一部分;未来将持续在教学质量和产品服务方面投入更多优质资源。业内专家指出,随着在线少儿英语这一细分领域更为成熟,以久趣英语为代表的拥有口碑壁垒的产品领先优势将进一步拉大,获得更多家长和孩子的青睐。

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